Las ciudades se ha convertido en el campo de batalla
donde la publicidad y el arte urbano luchan por captar nuestra atención.
Ambos tratan con todas sus fuerzas de conquistar el terreno del otro.
En esta batalla, el territorio urbano se ha transformado en un inmenso
soporte publicitario, donde con imaginación y algo de dinero,
se puede alcanzar gran notoriedad.
Durante mucho tiempo, el street
art sobrevivía
en el anonimato de lo que Marc
Augé denominó no
lugares.
Espacios como las autopistas, los aeropuertos, las estaciones ferroviarias,
los semáforos o el metro, eran el escenario de este arte anónimo
y efímero, que con frecuencia pasaba tan desapercibido como las
personas que habitan estos lugares. De eso no hace tanto.
Ya entonces, los espacios públicos estaban saturados de publicidad,
pero ésta se encontraba acotada, regulada y tarifada. Ahora, las
circunstancias han cambiado. La publicidad ha descendido de las vallas,
los mupis y los luminosos, para instalarse a nuestro nivel, a pie de
calle.
Esta invasión del espacio urbano ha provocado que en algunas ciudades
tomen medidas para poner freno a la contaminación publicitaria.
En São
Paulo, por ejemplo, eliminaron todos los carteles y neones.
Una decisión polémica que fue criticada sobre todo por
las asociaciones de comerciantes que advertían de que la publicidad
es la base de una sociedad capitalista sana.
También otras ciudades están empezando a tomar tímidas
medidas. Por ejemplo, el Ayuntamiento de Madrid en 2006, reguló la
eliminación de luminosos en las fachadas y el control del tamaño
de las lonas y carteles publicitarios. Sin embargo, cuando estas medidas
aún no habían entrado en vigor, se aprobó la inclusión
de nuevos soportes publicitarios de grandes
dimensiones que incumplen
estas normativas.
TÁCTICAS
DE GUERRILLA
Tanto las agencias de publicidad como los anunciantes son
muy conscientes de que la inversión en medios tradicionales
es cara y cada vez menos efectiva. En un entorno icónico tan
saturado como el nuestro, sus mensajes tienen que competir intensamente
para captar nuestra atención.
Además, nosotros, avezados consumidores curtidos en mil campañas,
tendemos a no identificarnos con una industria que parece empeñada
en tratarnos como una masa dócil e indiferenciada.
Por ello, se ha hecho necesario establecer nuevas estrategias de comunicación
que planteen alternativas a los modelos tradicionales. Frente a la
publicidad masiva e indiscriminada, se imponen estrategias más
sutiles. Frente a los grandes presupuestos, se impone la imaginación
y el factor sorpresa. Frente a la guerra en campo abierto, se impone
la guerrilla.
Como no podía ser de otro modo, la ciudad es el escenario más
propicio para estas estrategias. A pesar de las multas, resulta más
rentable pedir perdón que pedir permiso. Además, la polémica
que con frecuencia envuelve este tipo de campañas, suele reflejarse
en un importante impacto mediático que hace estas iniciativas
aún más rentables.
De este modo, las marcas han optado por apropiarse del lenguaje y los
planteamientos del arte urbano desactivando su carga y adaptándolo
a los gustos de los consumidores.
Y es así como surgen dos corrientes publicitarias; el street
branding y el marketing de guerrilla, ambas inspiradas en manifestaciones
artísticas callejeras que adaptan, descontextualizan y adornan
para captar nuestra atención.
STREET
BRANDING
El street
branding consiste en la apropiación del lenguaje y
los recursos del arte urbano para explotarlos publicitariamente. Tiene
su referente en el street
art, entendido como la utilización
generalmente ilegal, de espacios públicos con un fin expresivo.
No obstante, el street branding renuncia a la componente activista
y reivindicativa del street art.
Se dirige primordialmente al público que se desenvuelve en esos
espacios expresivos y trata de aprovechar la posición de estos
artistas como referentes para muchísimos jóvenes que
consumen sus producciones y comparten sus puntos de vista. De esta
manera, el espacio
común ya no es utilizado para la
transmisión cultural popular, sino para «producir consumo» y
reforzar la presencia de las marcas.
Anunciantes como Sony
Ericsson, Mini, Aministía
internacional o BMW utilizan técnicas de street branding en sus campañas.
MARKETING
DE GUERRILLA
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Bebiendo de las fuentes del arte
subversivo, del arte de guerrilla y la performance, nuevas estrategias
de marketing han tomado la calle con un lenguaje que trata de difuminar
los límites entre arte y publicidad. A estas estrategias se
las conoce como marketing
de guerrilla. Su origen está en la necesidad de agudizar el ingenio a falta de grandes presupuestos. Armados con la imaginación y la provocación, toman el espacio público intentando llegar eficazmente a su público. Es una técnica especialmente adecuada cuando una empresa pequeña compite con otra mayor. Normalmente se rige por tres principios: hallar un nicho de mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo, no dar importancia a cuánto éxito se logre, nunca actuar como el líder y estar preparado para una rápida retirada, si las circunstancias cambian. Pero también las grandes empresas se han dado cuenta del enorme potencial publicitario que pueden desarrollar con estas técnicas y llevan tiempo utilizándolas en sus campañas. Con grandes recursos y la permisibilidad de las autoridades son los que mayores beneficios sacan de este tipo de acciones. Tratan con ellas, no sólo de llamar la atención del consumidor sino también la de los medios y líderes de opinión. Además, parte de ese éxito se debe también a una cuidada acción de marketing viral, que ayuda a maximizar la acción y cuyos principales difusores son los blogs, cada vez más interesados en este tipo de acciones. |
Unas de las acciones de guerrilla más comentadas de 2007 y que
tuvo una desagradable repercusión en prensa, fue la que provocó que
la policía confundiera una acción de guerrilla con un
ataque terrorista sobre la ciudad de Boston.
Se sospechó que la intervención podía haber sido
llevada a cabo por Graffiti
Research Lab, un grupo de artistas que
aplica la tecnología al arte callejero, pero en realidad se
trataba de una campaña para Cartoon Network, que fue multada
con 2 millones de dólares.
Otra campaña que puede llegar a vulnerar algún derecho
del ciudadano es la ideada por Bosch para anunciar sus cámaras
de seguridad. Consiste en realizar fotografías polaroid de la
casa donde van a dejar la publicidad y añadir en la parte posterior
una nota diciendo que con la tecnología de la marca les habrían
visto hacerlo.
Las campañas de marketing de guerrilla que más aceptación
tienen, son las desarrolladas por ONGs y asociaciones sin ánimo
de lucro, y es que, por su falta de recursos, por lo social de su mensaje
y por su espectacularidad, son miradas favorablemente incluso por los
más reacios a este tipo de acciones.
Con sŪlo echar un vistazo al vĢdeo de Bloguerrilla se puede acceder
a las m·s representativas campaŅas del aŅo. Adem·s, en blogs como Metablog
v5, Marketing Alternatif, Adverblog, Blog
de guerrilha, Adforum o Briefblog,
dan cuenta de todo lo que se est· haciendo en el mundo, de manera inmediata.
Una variante del marketing de guerrilla se conoce como ambush
marketing, o marketing de emboscada. Como explica Luis
Maram “es el intento por parte de organizaciones
o individuos de crear en la mente de sus consumidores, una asociación
mental con determinado evento, sin invertir en él”.
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Esta táctica publicitaria
se suele relacionar con el deporte, conciertos y todo tipo de eventos
donde se concentra gran cantidad
de público. En éstos, la gran inversión en publicidad
y la cerrada selección de los patrocinadores, hace que el resto
de interesados tengan que optar por esta forma de notoriedad, algunas
tan simples como hacer que los asistentes accedan al evento con merchandising
de empresas, que en muchos casos, son competencia. Éste, por ejemplo, será el año de marcas como Adidas o Coca-Cola, patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos que se celebrarán en China. Obviamente, los competidores de estas marcas también harán una fuerte inversión en todos los medios para contrarrestar los esfuerzos del rival. Las campañas Joga Bonito de Nike y Da-Da-Da de Pepsi durante el Mundial de Fútbol de Alemania 2006 tuvieron tal impacto que lograron relacionar sus nombres con el evento sin ser patrocinadores. Sony sufrió este mismo tipo de estrategia cuando en su inauguración del showroom de su PSP en París, Microsoft con un golpe de efecto fraguado en 24 horas, alquiló los escaparates de la lavandería de enfrente y puso un anuncio gigante con el logo de XBox y el texto “guarden su fuerza para el invierno”, fecha en la que lanzaban su consola. En el evento Red Bull Flugtag, con cerca de 50 mil visitantes, el canal Fox dio megáfonos de cartón para que el público animara a los participantes. De esta manera, la marca logró infiltrarse, creando la sensación de que eran colaboradores del evento. |
Como el espacio urbano es limitado y la sobresaturación publicitaria
no ayuda a transmitir el mensaje, habrá que esperar para su normalización
a que “los grandes” sientan peligrar su primacía y
exijan unas leyes reguladoras. Mientras tanto, sólo los colectivos
anticonsumo y los artistas urbanos, se han atrevido a plantar cara.
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